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小红书网红化妆品_国货美妆第一股 曾经网红完美日记命悬一线

发布时间:2022-08-20 19:09:19  来源:互联网     背景:

最美妆旗下网红

凤凰网 新视界 出品

作者 | 李航远

华为mate 50谍照

编辑 | 蒋澆

核心提示:

1、作为“国货美妆第一股”、流量运营的鼻祖,完美日记上市不到1年半就收到了退市警告。不足1美元的股价背后,是业绩的惨淡不已。

2、2022-2022年期间,逸仙电商4年净亏损42亿元;今年一季度营收更是同步下滑38%至8.9亿元,核心的彩妆业务收入更是下滑了45.6%。

3、完美日记过去的成功主要得益于国货彩妆兴起和社交媒体流量红利。随着流量退坡与竞争加剧,“烧钱换流量”的打法已经越来越玩不动了,完美日记还因减量不减价以及频发的品控问题而饱受诟病。

曾经风光无限的国货美妆完美日记,正面临前所未有的危机。

5月26日,完美日记母公司逸仙电商公布一季度财报的第二天,该公司高管们召开了媒体恳谈会,主动回应营收下滑、股价低迷、市值缩水等负面消息。创始人黄锦峰向外界坦言,公司面临着生存危机,当下最重要的事情是要实现盈利。

黄锦峰确实着急了。作为“国货美妆第一股”、流量运营的鼻祖,完美日记上市不到1年半就收到了退市警告。不足1美元的股价背后,是业绩的惨淡不已。财报显示,2022-2022年期间,逸仙电商4年净亏损42亿元;今年一季度营收更是同步下滑38%至8.9亿元,持续亏损。

从快速崛起到退市危机,完美日记是如何走到今天这个局面的?

彩妆卖不动了

逸仙电商召开媒体恳谈会的当晚8点,李佳琦在淘宝准备开播。作为618大促的预热场,美妆自然成为了李佳琦打头阵的产品,花西子、colorkey等品牌悉数出现,独独少了擅长流量营销的完美日记。

不止电商直播间,小红书、微博、抖音等社交平台也少了很多完美日记广告。有30万粉丝的美妆主播张茜告诉凤凰网《新视界》,2022年她还能接到完美日记的商务单。但2022年以后,完美日记就很少投放她们这类小博主了。

减少了广告投放费用,看起来对于逸仙电商是好事。但不幸的是,完美日记没有摆脱“营销促增长”的方式,反而影响了彩妆基本盘。

最新的财报显示,逸仙电商一季度彩妆收入下滑了45.6%,较上一季度30%的跌幅进一步扩大。该季度,逸仙电商该总营收从去年同期的14.4亿元下降至8.91亿元,同比下降38.3%,首次出现下滑。

对于亏损的原因,逸仙电商CFO杨东皓在财报中解释称: “行业对彩妆需求疲软,主要城市疫情反复,影响了线下门店销量。”他还表示,公司的发力点逐渐从彩妆向护肤转移,正属于转型阵痛期。

疫情反复之下造成的经济疲软和隔离常态,让大量原本的美妆主力用户,纷纷因无法出门等客观实际,被动减缩或主动割舍了相关的购买需求,无疑是导致美妆乃至整体消费需求放缓的主要原因。

不过,有业内人士指出,完美日记更要面对用户忠诚度低和高端转型的难题。

“它能够快速崛起,主要是乘上了国货美妆崛起的东风,加上通过大量的广告营销。该名业内人士表示,完美日记主打“性价比”,它所吸引的用户对价格更为敏感,品牌忠诚度也不高。此外,进军高端市场、完美日记也要面临一线大牌的竞争。

完美日记美妆博主

完美日记面临转型困境的另一边,Ukiss悠珂思、玛丽黛佳、colorkey等国货品牌正在蚕食它原有的市场,这些品牌以更低的价格、更细分的产品俘获年轻人。

美妆消费疲软,赛道竞争激烈,完美日记的股价也一路下跌。从2022年2月以来,逸仙电商股价一路下跌。截止5月26日收盘,逸仙电商股价为0.45美元/股,较于上市时的160亿美元市值,市值亿跌去了95%。

营销泡沫破了,退市警告来了

由于股价过低,逸仙电商还面临着强制退市的风险。4月12日,逸仙电商发消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所签发的ADS交易价格的违规信函。

按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,将启动停牌和退市程序。

amd6000显卡功耗

完美日记的高光犹在眼前。2022年双11,成立仅一年的完美日记90分钟销售额便突破1亿元,紧接着成为天猫双11史上首个超越欧美彩妆品牌的国产品牌;2022年11月,逸仙电商成功登录纽约交易所,并在去年2月达到25.47美元/股的高点,市值160亿美元。

惊人的崛起速度背后,离不开“烧钱”营销。

自成立起,完美日记就与小红书、B站、微博等平台的KOL深度绑定,这些KOL资源也被视为公司核心竞争力,并被写入招股书中。逸仙电商自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,已与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL有合作。

这导致了母公司居高不下的营销费用。财报显示,逸仙电商营销费用在营收中所占比重逐年上升,2022-2022年分别为41.27%、65.20%、68.60%,高额的营销成本,直接导致公司亏损不断。

但营销并不能成为品牌的护城河之一。完美日记的崛起方式简单粗暴,模仿起来也非常容易。以主打国潮彩妆的花西子为例,其几乎复刻了完美日记的成长“攻略”,并有效带动了年销售额从2022年的11.3亿一路涨到了2022年的54亿元。

随着流量越来越贵,这种烧钱换增长的模式开始显现弊端。例如直播坑位费与销售额开始出现频繁倒挂,导致品牌花了大价钱请主播带货,最后销量可能还不如平时卖的多,这也进一步导致了完美日记的路越走越窄。

完美日记正在饱尝“重营销轻产品“的恶果。

由于主要依赖代工厂,完美日记对产品的掌控能力较低,最终的结果就是品控方面屡屡曝出问题。一位用户表示,自己在完美日记旗舰店买了两只“烂番茄”颜色的唇釉,结果涂了几次后就得了唇炎。而在黑猫投诉平台上,完美日记投诉事项共334条,包括“皮肤刺激”、“引发唇炎”等质量问题。

现在投入研发

押注护肤品,来得及吗?

完美日记的高管们不是没有意识到问题,也出台了一系列自救措施。

针对重营销、轻研发的质疑,完美日记向外宣称,公司通过持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系。从一季度报来看,公司研发费用占营收从去年同期1.9%,提高至4.0%。

但姗姗来迟的研发投入,颇有亡羊补牢的意味,短期内也很难起到拯救股价的作用。

为了寻求更多的增长空间,逸仙电商将希望寄托在了护肤品上。从2022年开始,逸仙电商开始加速布局品牌矩阵;2022年6月,孵化护肤新品牌完子心选;随后收购了法国高端美妆品牌Galénic、护肤品牌DR. WU (国内业务)及高端品牌 Eve Lom。

德国欧诺华(OROWA)

目前,逸仙电商在护肤领域,已实现了从中低端市场到中高端的布局。但由于护肤品类的增长主要依靠收购行为,自身尚未孵化出一个关键品牌或是爆款产品,总体声量仍较小,吸金能力也不如完美日记彩妆。

护肤品领域跨度大、竞争更激烈,后来者想要站稳脚跟并不容易。

去年以来,功能性护肤品迅速崛起,UNISKIN优时颜、Dewy Lab淂意、山川等品牌陆续获得大额融资。除此之外,凭借原料护肤走红的HBN,主打抗敏的薇诺娜,同为彩妆起家进军护肤品领域的毛戈平等等,也打开了市场。

来自成熟品牌的竞争也不容小觑,珀莱雅借助“早C晚A”精华组合这一爆款翻红。有电商从业者向《新视界》表示,从去年双十一以来,国际大牌们更加深入的参与直播促销,力度越来越大,很多中小品牌没有优势,流量也更贵了。

前有狼,后有虎,国货美妆第一股命运的十字路口。

作为首个用用亏损换规模的国货美妆企业,逸仙电商的崛起和成功上市,给众多践行互联网模式的新消费品牌打了一针兴奋剂,吸引了大量资本涌入。但随着完美日记亏损不断扩大,从去年下半年开始,“资本不看美妆了”等声音不绝于耳,众多因素踩下了美妆行业的刹车。

“大家对美妆不是很看好。”一位投资人表示,新美妆品牌护城河太低,流量依赖高,少有VC投。

退市预警、连续亏损,完美日记还能机构与投资人重新拾起信心吗?

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